Google releva a Microsoft como referente empresarial de Internet
Revolución en la red. Aprovecha las mismas estrategias que en su día hicieron grande al grupo de Bill Gates.

Bill Gates, que abandonó su trabajo a tiempo completo en Microsoft el mes pasado, fue quizás la persona más relevante en la economía aplicada de la segunda mitad del siglo XX. Gates y Microsoft definieron la forma en que la gente piensa sobre el comportamiento de los mercados modernos, donde la tecnología juega un papel principal e indispensable.

Bajo el mandato de Gates, Microsoft también desafió los principios establecidos sobre competencia, estrategia de negocio e incluso ley antimonopolio. Ahora, en los primeros años del siglo XXI, Google es la compañía que lleva a reconsiderar ciertas cosas que se daban por sentado.

Microsoft practicaba con maestría los “efectos de red”, el sencillo principio económico de que el valor de un producto o servicio suele subir a medida que más gente lo utiliza. Este concepto no tiene nada de nuevo, ya era cierto para trenes, teléfonos y máquinas de fax, por ejemplo. Pero Microsoft aplicó el poder de los efectos de red de forma más lucrativa de lo que ninguna otra empresa lo había hecho antes y atrajo clientes y desarrolladores de software para que usaran su tecnología.

Cuanta más gente utilizaba los sistemas operativos de Microsoft, más desarrolladores creaban programas que corrieran bajo Windows, lo que a su vez atraía más usuarios. De forma que el éxito de Microsoft creció como una bola de nieve, y la compañía era propietaria de la tecnología, lo que hacía difícil que los usuarios y desarrolladores pudieran migrar a otras alternativas.

Pero Internet ha cambiado las reglas de esta competencia en red, en parte porque los estándares de software en Internet son más abiertos que en el sector del PC. Esto explica por qué Microsoft ha luchado por intentar alcanzar a Google en el nuevo y atractivo mercado de los anuncios en las búsquedas de Internet. El liderazgo de Google en el negocio sugiere que aunque algunas armas de competencia han cambiado, las dinámicas del mercado son similares, según economistas y expertos del sector.

Dominio del mercado online

En este momento, según ellos, las búsquedas en Internet parecen un mercado donde el que gana se lleva la mayor parte del pastel, si no todo. Google, eso parece, es la compañía dominante de la era de Internet, de forma similar a como Microsoft lo fue en la era del PC.

El estudio de los negocios en red, competencia en los mercados y leyes antimonopolio se está reconsiderando dentro del nuevo contexto, definido por Google. La explicación de Google para su amplio dominio del mercado de búsquedas en Internet —más del 60%— es simplemente que es una máquina capaz de aprender.

Sus científicos mejoran constantemente la relevancia de los resultados de las búsquedas para los usuarios, y la eficacia de su sistema de publicidad para los anunciantes y editores. “La ventaja competitiva de Google proviene del ‘aprender haciendo’”, según Hal R. Varian, economista jefe de Google. En el mercado de Internet, según Varian, los usuarios pueden cambiar fácilmente a otra página de búsqueda sólo con escribir otra dirección web, de forma que no hay ningún control de la tecnología, como sucedía con el software para PC.

De forma similar, según Varian, los anunciantes y editores pueden cambiar fácilmente a redes de publicidad rivales. Pero los economistas y analistas señalan que Google tiene ventajas que presentan grandes obstáculos para los rivales, como un "efecto de la experiencia" y la costumbre en usuarios y anunciantes que hacen menos probables los cambios.

Hay, por ejemplo, un numeroso grupo de expertos del sector, que diseñan sus páginas web especialmente para aparecer primero en los resultados de búsqueda, lo que significa usuarios que llegan a la página y, en consecuencia, mayores ingresos. Estos expertos centran sus esfuerzos, de forma comprensible, en el líder del mercado, Google —otro efecto de red, según los analistas. Los ejecutivos de Google suelen recalcar que los datos personales en sus servicios, como el correo electrónico web, no se almacenan en formatos de archivos propietarios, como sucede en el software para PC. Dejando los formatos a un lado, en cualquier caso, una persona que lleva alrededor de un año almacenando su correo en Gmail es, por motivos prácticos, poco probable que cambie, según los analistas.

Leyes antimonopolio

La mayoría de los expertos están de acuerdo en que juntos, estos efectos de red dan a Google una ventaja significativa. “Está claro que influye en las posibilidades que tienen otras empresas de suponer una amenaza para Google”, explica Michael Katz, economista de Stern School of Business de la New York University. “Pero su forma de atar a la gente es muy diferente de la de Microsoft. Sería mucho más fácil dejar Google”, precisa. Además, Google parece haber aprendido la lección de Microsoft y sus problemas con las leyes antimonopolio. Varian explica que la formación en estos temas es obligatoria para los gestores de Google. “Google ve lo que le pasó a Microsoft y vamos a seguir las normas”, subraya. “Si tienes mucho éxito, has de estar informado sobre competencia. Va con el territorio".

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